Taxas de comissão já não são suficientes. Diante de margens apertadas, os marketplaces encontraram uma oportunidade bilionária: o retail media, a transformação de páginas de produto, buscas e feeds em espaços publicitários . Segundo dados recentes da consultoria BCG em parceria com o Google, o segmento deve movimentar US$ 75 bilhões até 2026, com crescimento anual de 22%. Enquanto nos EUA a Amazon já investe mais em anúncios internos do que em Google Ads, no Brasil, Mercado Livre e Shopee aceleram para não ficar para trás.
Muitos gestores ainda acreditam que taxar vendas é a única forma de monetizar – um grande erro e que pode atrasar e muito seu negócio. O varejo digital está se transformando em um ecossistema de mídia, no qual espaços publicitários valem tanto quanto ou até mais do que a transação em si.
Quem duvida só precisa olhar para a Amazon. Enquanto marketplaces brasileiros ainda brigam por pontos percentuais de comissão, os americanos já entenderam que o lucro está na visibilidade. E não se enganem: esse movimento chegará aqui com força total. O Mercado Livre e a Shopee não estão investindo em anúncios internos por acaso.
O mito de que “anúncios atrapalham a experiência” 132w19
Há quem argumente que encher a plataforma de propagandas vai afastar o consumidor. O que afasta o usuário é publicidade ruim, não publicidade inteligente.
Anúncios patrocinados, quando bem segmentados, não poluem – eles na verdade agregam ao ecossistema da sua plataforma. Um consumidor que busca um tênis esportivo não quer ver ofertas de liquidificadores. Ele quer encontrar exatamente o que deseja, e rápido. E se um seller pagou para estar no topo com um produto relevante, todo mundo ganha: o comprador, o vendedor e o marketplace.
Quem ainda acha que anúncio é “interrupção” está preso no marketing dos anos 2000.
A revolução dos influenciadores dentro do marketplace 2ono
Alguns marketplaces brasileiros ainda tratam afiliados como coadjuvantes. Enquanto isso, a Shopee já transformou milhares de microinfluenciadores em máquinas de vendas.
A lógica é simples: em vez de gastar fortunas com campanhas genéricas no Meta ou Google, por que não pagar apenas por vendas concretas? Um creator com dez mil seguidores engajados pode converter mais do que uma megacampanha de TV e a um custo infinitamente menor.
Com a chegada do TikTok Shop, essa estratégia vai “explodir”. Quem não criar um programa robusto de afiliados agora terá que correr atrás do prejuízo em 2025.
O Brasil está ficando para trás? 252546
Enquanto nos EUA o retail media já é uma indústria bilionária, aqui ainda estamos na fase do “vamos testar”. Algumas plataformas dão os primeiros os, mas a maioria age com timidez, como se fosse uma aposta secundária.
Isso é um erro. O dinheiro está migrando para onde o consumidor já está, e o consumidor está dentro dos marketplaces. Se as plataformas brasileiras não acelerarem, quem vai dominar esse jogo serão as próprias marcas, criando seus próprios canais e deixando os intermediários para trás.